Arriva booking genius

Quali vantaggi porta il nuovo programma di booking.com?

Cosa potrebbe fare di diverso il leader di mercato?

Da qualche settimana booking.com ha iniziato a promuovere con una newsletter il programma definito dall’azienda “un nuovo modo per renderti più visibile ai nostri migliori clienti”.

L’idea è semplice: l’hotel offre una tariffa scontata (al 10%)  che sarà visibile solo ai migliori clienti del portale, “quelli che prenotano più del doppio rispetto agli altri”.

I vantaggi dichiarati per l’hotel, ben evidenziati nel modulo di presentazione, sono 4: maggiore visibilità, maggiore pubblicità, alta conversione e compatibilità XML.

Come funziona booking genius?

Statisticamente la tariffa è una delle leve più importanti per influenzare la domanda e quindi concedere uno sconto extra ad un frequent booker (cliente abituale) genera in prospettiva una crescita di conversione.

Per agevolare il risultato, booking.com offre all’hotel un migliore posizionamento e il risalto dato dal logo che si attiva aderendo alla promozione. A questo si aggiunge la compatibilità XML che, tradotto per i non tecnici, consiste nella possibilità di gestire l’offerta direttamente dai vari channel manager per semplificare l’operatività.

Come prevedibile, la grande popolarità e influenza commerciale del sito ha immediatamente suscitato una lunga serie di discussioni sui vari blog e social di settore.  Una su tutte:

“E io abbassando il prezzo diventerei un genio?”

Molti albergatori sono spaventati dall’ipotesi di un’ulteriore revisione al ribasso delle tariffe che sembrano ormai l’unico parametro interessante per il cliente. D’altro canto però c’è chi sostiene che il contesto economico sia tale da giustificare una politica commerciale più aggressiva per incentivare le prenotazioni.

“E la parity rate”?

Un altro aspetto interessante è legato al principio di parity rate. Tecnicamente un offerta riservata prende il nome di tariffa opaca perché, al contrario di quelle trasparenti, non è visibile a tutti i visitatori.

Ora però, se è vero che l’offerta in questione è dedicata solo ad una fascia privilegiata di clienti (booking dichiara che sono 3 MILIONI in crescita..), come dovrebbe comportarsi l’albergatore nella gestione delle tariffe sugli altri canali?

Se non proponesse la stessa tariffa sul proprio sito andrebbe a penalizzare un canale diretto rispetto ad uno intermediato al quale paga delle commissioni. Se viceversa decidesse di pubblicare la stessa offerta anche sul proprio booking engine si vedrebbe costretto ad aggiornare anche gli altri portali per rispettare la partity rate.

La conseguenza per l’hotel sarebbe una riduzione della retta media che dovrebbe essere compensata da un incremento della REVPAR condizionata da una crescita dell’occupazione.

E’ evidente che l’obiettivo comune del portale e degli hotel è riuscire a vendere il maggior numero di camere e questo è il principio che ha consentito la straordinaria crescita delle OTA negli ultimi anni. E’ altrettanto vero però che i costi marginali per un ulteriore unità venduta (vedi spiegazione dettagliata nel post http://hoteltrainingblog.com/vendere-a-1-euro/) sono sicuramente più alti per l’hotel e quindi una riduzione della tariffa è una “sofferenza” commerciale non equamente suddivisa.

Pur comprendendo e condividendo in parte le obiezioni di cui sopra, credo che per fare un analisi completa occorra, oltre ad evidenziare le criticità, anche avanzare nuove proposte. E’ ormai opinione comune che la maggior parte degli albergatori abbiano vissuto la transizione dall’era pre-internet ad oggi in maniera troppo passiva, scoprendosi non sufficientemente preparati a vendere i propri servizi e delegando, di fatto in misura eccessiva, l’attività commerciale a terzi.

Così lo scenario attuale vede un paio di multinazionali gestire gran parte del traffico on-line che cresce in maniera costante sfruttando brand che ormai godono di una popolarità irraggiungibile per i singoli hotel.

Cio nonostante, pur essendo i portali alleati preziosissimi senza i quali molte realtà attualmente non sopravvivrebbero, questa dipendenza ha generato un rapporto di amore e odio e anche una certa apprensione negli addetti ai lavori che si chiedono quale sarà la prossima mossa. Il problema è che se lo chiedono ma non fanno altro..

Cosa potrebbe fare booking.com per portare un nuovo valore aggiunto?

Booking.com è attualmente il leader di questo mercato e ha una formula vincente copiata da tutti i competitor grandi, medi e piccoli: qualcuno propone minori costi di commissioni, qualcuno è localizzato su un territorio circoscritto, altri sono specializzati in una nicchia (benessere, bike ect..).  In realtà nessuno di questi concorrenti è in grado di insidiare la leadership ma tutti insieme rappresentano una bella fetta della torta.

Come insegnano i migliori testi di marketing e vendite, il leader, in qualsiasi mercato, deve attuare una strategia basata sull’ “auto-competizione”. “Dovrebbe quindi, come Gilette che ogni anno presenta un nuovo rasoio mandando in pensione il precedente o Apple che sforna un nuovo iphone ogni 6 mesi, aggiornare il  modello che ormai è stato copiato da tutti”.

Vendere la miglior tariffa è una strategia collaudata ma anche scontata (passami il gioco di parole) e probabilmente è giunto il momento di trovare un’idea diversa che possa, allo stesso tempo, stimolare i viaggiatori e portare un reale beneficio alla categoria hotel che, in un momento difficile, vuole giustamente proteggere i propri margini.

Perché non vendere la miglior data?

Chiunque abbia esperienza di revenue sa che la prima iniziativa pratica quando si applica questa strategia è lavorare sull’invenduto.

In quest’ottica le tariffe vengono impostate al ribasso nei periodi di minore domanda con lo scopo di aumentare l’occupazione. Una buona gestione tariffaria prevede quindi tariffe più basse nei periodi dove lo storico evidenzia un maggiore invenduto. Questa strategia viene abitualmente adottata in maniera spontanea da moltissimi hotel.

Mettiamo che io voglia fare un week end a Venezia con la mia fidanzata. Mettiamo che abbia scelto un hotel che mi piace ma che i prezzi siano troppo alti. E’ probabile che io sia disposto a cambiare data per ottenere uno sconto. Attualmente, booking.com memorizza le date della mia ultima ricerca e me le propone ad un successivo accesso al sito.

Perché  non proporre il week end con prezzi più vantaggiosi?

Evidenziare le date più convenienti per soggiornare in un determinato hotel sarebbe un modo per proporre prezzi scontati a clienti speciali senza chiedere ulteriori sacrifici all’hotel che, allo stesso tempo, potrebbe spingere quelle date difficili nelle quali c’è una spontanea disponibilità ad abbassare le tariffe.

Oltre ai vantaggi per il singolo hotel, questa iniziativa sarebbe l’inizio di una campagna di destagionalizzazione che porterebbe benefici a tutte le località, aumentando il fatturato, creando nuovi posti di lavoro ed educando il cliente a viaggiare con un calendario flessibile nei limiti di spesa prefissati.

La nuova implementazione sarebbe il classico esempio di formula win win in grado di far convergere gli interessi del dei clienti, dell’hotel e delle OTA in un unico punto strategico.