Come funzionano i metasearch

Come funzionano i metasearch

Come funzionano i metasearch? Che vantaggi possono darti (se sai usarli)?

Ce lo dice Simone Puorto, uno che su questo (e su altro) ci ha scritto un libro..

Anche stavolta voglio essere onesto. Tenere un blog è veramente un grosso impegno. Oltre alla gestione tecnica del sito, la programmazione del calendario editoriale, la produzione dei contenuti e il marketing,  ci sono anche tutte le normative in termini di privacy che sembrano scritte apposta per essere incomprensibili e indurre a sbagliare anche chi come me è totalmente in buona fede (a proposito, spero che dio me la mandi buona con sti cookies… :-) )

D’altro canto, se ho deciso di continuare nonostante tutto, devo ammettere che ci sono alcuni aspetti molto positivi 😉

Una delle cose più fighe in assoluto, almeno per uno come me che vuole sempre essere aggiornato, è che se mi sveglio un giorno con la curiosità di capire meglio un aspetto specifico del settore in cui opero, con la scusa del blog posso contattare un esperto e farmelo spiegare nei dettagli.

In questo modo vinciamo tutti:

  • tu accedi a contenuti di valore completamente gratuiti
  • l’esperto ottiene nuova visibilità e rafforza il proprio personal brand
  • io imparo cose nuove e accresco la mia professionalità

Ma ora veniamo all’argomento di oggi..

Recentemente sempre più albergatori si avventurano nella gestione dei metasearch perchè attirati dal marketing degli stessi, dal passaparola o da un articoletto che hanno letto al volo da qualche parte.

Il problema è che come spesso capita in questi casi, chi prova lo fa senza esperienza e senza le conoscenze necessarie ma.. ti ricordi cosa dice il maestro Yoda?

Fare o non fare. Non c'è provare Condividi il Tweet

Quindi, se anche tu sei incuriosito da questi nuovi strumenti ma non conosci le strategie per sfruttarli al meglio, continua a leggere perchè qui troverai le informazioni di base che ti servono per chiarirti le idee..

Io ci ho messo solo le domande, le risposte le ha gentilmente offerte Simone Puorto, Director of Global Accounts & Quality Manager in wihp, una webagency internazionale con uffici a Parigi, Barcellona e Florida.

Simone, tra le altre cose, è coautore di un libro appena uscito, dal titolo:  “Digital marketing turistico e strategie di revenue management per il settore ricettivo”

Digital Marketing turistico

 

1) Ciao Simone, al di la dei titolo di presentazione, di cosa ti occupi esattamente?

Il titolo è altisonante, ma in verità quello che faccio è molto semplice: coordino il lavoro degli account manager e verifico che gli standard di qualità in termini di prodotto, servizio e sviluppo vengano soddisfatti.

Ad ogni nostro cliente viene assegnato un consulente univoco specializzato in quel determinato mercato geografico, in modo da garantire un servizio su misura e fornire un punto di riferimento in carne ed ossa all’albergatore.

Sostanzialmente io mi occupo della gestione e della motivazione del team, ma non ti nascondo che qualche cliente VIP continuo a seguirlo personalmente, anche se più per piacere che per dovere.

Da ex albergatore mi piace ancora “sporcarmi le mani” con il lavoro vero. Altrimenti a parlare solo di marketing si rischia di prendere un approccio troppo irreale e generalista, che mal si addice al mio carattere pragmatico e all’etica aziendale. Capita spesso che lasci l’ufficio e vada a lavorare nella reception di qualche albergo in giro per il mondo per qualche giorno.

A mio parere è ancora la migliore scuola che esista. Sono nel settore da 15 anni ormai ma ti assicuro che non passa un giorno senza che impari qualcosa di nuovo, e quel qualcosa lo imparo più dai receptionist, dai direttori, dalle governanti, dai bellboys che dai consulenti.

Mi piace pensare al mio lavoro come ad uno scambio di know-how, ad una collaborazione, ad un processo che necessita di una partecipazione attiva da entrambe le parti. Di “guru” e “ninja” ne ho sinceramente abbastanza…

2) Quali sono gli spunti più importanti che un lettore può trovare nel tuo libro?

Mentre scrivevo ho cercato di immedesimarmi nell’albergatore medio italiano e mi sono chiesto: cosa vorrei capire leggendo un  “mattone” (come il libro è stato simpaticamente ribattezzato da tanti lettori…) del genere?

Sono giunto alla conclusione che vorrei delle risposte reali e concrete a tutte quelle domande alle quali un imprenditore non ha né il tempo né le competenze sufficienti per rispondere da solo.

E’ bene ricordare che il lavoro degli albergatori è l’hospitality, non il marketing, e questo atteggiamento pregiudiziale da parte di noi webagencies nei confronti degli imprenditori del settore perché non conoscono il significato di tutti i tecnicismi, non porta a mio parere a nulla di costruttivo.

Il nostro (e includo me, i coautori e in generale tutti i consulenti) obiettivo morale prima che professionale è quello di informare ed educare, non di giudicare.

Non è raro che mi imbatta in “esperti” (il virgolettato è d’obbligo) che si lamentano della poca competenza dei loro clienti su AdWords e magari non hanno mai avuto a che fare con un bilancio di fine anno o con un receptionist che si ammala la notte del 31 dicembre con un preavviso di due ore…

Non è un libro scritto per il piacere di scrivere, né è pensato come showcase tra consulenti. Non è scritto neanche per i soldi, in quanto tutti i proventi vanno in beneficenza. Dietro c’è quasi un anno di lavoro, di scrittura e riscrittura, di capitoli aggiunti, rivisti, rimossi o semplificati. Prima di spedirlo all’editore ho utilizzate le mie solite “cavie da lettura” per essere sicuro che ogni concetto fosse chiaro. Non troverai paroloni nel libro, e ogni volta che un tecnicismo si è reso necessario ci sarà sempre una spiegazione e degli esempi pratici. Mantenere il ritmo tra facilità di lettura e qualità dei contenuti è stata la vera sfida, per non annoiare il lettore avanzato e nel tempo stesso non confondere ulteriormente il neofita. Visti i risultati delle vendite e i vari feedback che ho ricevuto finora direi che abbiamo fatto un buon lavoro.

3) Quanto sono importanti oggi i metasearch?

Nell’hotel marketing, e nel marketing in generale, i nuovi tool si muovono con moto ondoso. Ogni 2-3 anni sembra che sia arrivata la next big thing.

Qualche anno fa erano i social network, poi i big data, l’influence marketing, etc. Ora sono i metasearch. E’ curioso che in wihp abbiamo connesso TripAdvisor ai motori di prenotazione degli hotel indipendenti già nel 2011 a seguito di una conversazione vis-à-vis con Kaufer e che solo a 4 anni di distanza l’interesse degli alberghi si è risvegliato. Il lato positivo è che abbiamo avuto tutto il tempo di testare, collezionare dati e creare una piattaforma di gestione metasearch: una specie di channel manager che, invece di connettere le OTA, connette i metamotori (meta I/O).

Tuttavia la questione centrale è sempre la stessa: cambiano i mezzi, ma la strategia deve essere totale, olistica. Se sganciato dal quadro generale l’advertising sui metasearch non solo può risultare insoddisfacente dal punto di vista del ROI, ma addirittura controproducente.

Mi imbatto quotidianamente in hotel con un ritorno di x1, x2 o addirittura negativo sui meta. A differenza del search engine advertising (Adwords, ad esempio), dove i risultati sono in linea di massima piuttosto prevedibili e sicuri se una campagna è ben impostata, i metasearch necessitano di una profonda analisi preventiva, in quanto troppe variabili sono in gioco: disponibilità, parità tariffaria tra i canali, performance del booking engine, velocità di scraping delle tariffe, variazioni di ranking, etc.

Ho clienti con un ROI di x60 ma è raro che un hotel che faccia ads sui meta in maniera random raggiunga un ROI di più di 5-6x. In questo scenario è forse meglio corrispondere una commissione a una OTA e salvarsi la fatica, e detto da qualcuno che lavora per un’azienda la cui missione è aumentare le prenotazioni dirette dovrebbe dirla lunga sulla mia onestà intellettuale.

4) Quali sono i principali metasearch su cui promuovi i tuoi clienti?

Al momento colleghiamo tutti i principali: TripAdvisor (anche senza bisogno del business listing), Trivago, Kayak, WeGo, SkyScanner e –ovviamente- tutto il mondo HPA, ovvero le piattaforme di Google, come Hotel Finder.

Di nuovo: ogni hotel fa storia a parte. Per alcune strutture è più profittevole investire in HPA, per altri in Kayak e così via. Il punto di forza della piattaforma meta I/O è quello di poter rifinire l’advertising in maniera capillare: posso decidere di pubblicizzare solo su un determinato mercato geografico, oppure fissare un limite al costo per click , o ancora decidere se essere sempre al primo posto con l’ad o meno. Nessuna strategia è corretta a priori, ecco perché ogni caso va valutato singolarmente.

5) Mediamente gli albergatori ne fanno buon uso?

No, e mi costa dirlo. Credo molti si siano lanciati nell’advertising sui meta senza una corretta comprensione del mezzo e soprattutto dei costi. E’ facile per un hotel spendere anche diverse migliaia di euro al mese su TripAdvisor, e se non c’è un ritorno sull’investimento interessante allora i metamotori possono diventare molto pericolosi. Mi consola il fatto che non è un problema esclusivamente italiano, c’è davvero poca informazione su come funzionano i metasearch e il sistema di bidding in tutto il mondo.

6) Che budget occorre per una buona campagna ppc sui meta?

Dipende dal volume di click generato e da come si imposta la campagna. Di norma quando lancio l’advertising sui meta cerco di creare almeno dei filtri di base: niente ads per utenti che visitano dalla stessa città dell’hotel, ad esempio. Questo già evita di pagare per i click dei competitor o dell’albergatore stesso, aumentando il ROI e riducendo la spesa. E’ comunque molto variabile: il cliente con il budget minore in wihp  è di 50 euro al mese, il maggiore di circa 100.000. Direi che per un albergo di medie dimensioni in una città a forte connotazione leisure potrebbero essere sufficienti poche centinaia di euro al mese per essere visibili su tutti i meta, a patto comunque che venga fatto un setup corretto in fase preventiva.

7) Quali sono i parametri che determinano un buon risultato di conversione tramite i metasearch?

L’ADR (avarege daily rate= prezzo medio giornaliero) gioca un ruolo cruciale, ovviamente. Come regola generale non consiglierei mai ad un hotel con un prezzo medio minore di 100,00 euro di iniziare una campagna meta, perché ho la certezza che il ritorno sarebbe troppo basso. Poi bisogna valutare il posizionamento dell’hotel su quel determinato metamotore, le performance del sito e del booking engine, la parità tariffaria, etc. Se vuoi prendere come parametro la conversione allora qualsiasi hotel si qualifica, ma io tendo a pensare più brutalmente in termini di ritorno sull’investimento. Come dice Sergio Zyman “l’advertising non è una forma d’arte, ma consiste solo nel vendere di più, più spesso, a più persone e ad un prezzo maggiore”. Poco mi interessa se ho una conversione del 10% su un volume di 10 click al mese, meglio avere una conversione dell’1% ma un rapporto tra investimento e revenue generato di almeno 1 a 10. Se il costo dell’advertising sui meta supera il 10% allora qualcosa va rivisto sicuramente.

8) Quando questi parametri sono rispettati che ROI si può ragionevolmente aspettare un albergatore da una campagna?

Direi che come base il ROI deve essere almeno di 8-10x. Sotto questi numeri la campagna meta può creare (teoricamente) benefici solo in termini di brand awareness e sarebbe consigliabile solo a catene o luxury hotel. Un semplice 4 stelle vicino la Stazione Termini di Roma non ha certo l’awareness come obiettivo primario, ma semmai quello di pagare gli stipendi in tempo ai propri dipendenti..

9) Quali rischi corre un albergatore se decide di “provare da solo”?

E’ facile perdere il controllo quando si tratta di advertising sui meta. Non tracciare i risultati, non fissare dei KPI chiari prima di partire può essere estremamente pericoloso. Il rischio è di buttare via tutto il denaro investito e convincersi erroneamente che la colpa sia nel mezzo, non nella strategia. Questo è un po’ quello che succede con TripConnect: gli albergatori lo attivano, non capiscono come ottimizzarlo e hanno un ritorno bassissimo. Allora incolpano non la loro strategia lacunosa, ma il mezzo stesso. Tempo fa abbiamo firmato un cliente a Londra che spendeva 10.000 pound al mese sui meta per generarne 15.000. Oggi ne genera quasi 200.000. Non ho cambiato il mezzo, solo la strategia. Che poi, a ben vedere, è quello che succedeva qualche anno fa con Adwords e le pazze campagne con secondary keywords.

10) Quanti hotel segui e hai seguito finora in Italia per questo tipo di attività?

Ne abbiamo almeno un migliaio in Italia con la piattaforma meta I/O. I risultati sono variabili ma recentemente ho personalmente ottimizzato una campagna per un hotel del Nord e il ROI è stabile da diversi mesi sul 25x, che è un ottimo risultato considerando che l’ADR italiano è piuttosto basso. Ovviamente i risultati migliori li hanno le strutture che hanno un pacchetto più eterogeneo di servizi, dei quali l’advertising meta è solo una parte di una strategia globale.

Bene, l’intervista di oggi finisce qui: personalmente ringrazio Simone per la disponibilità, se vuoi saperne di più su di lui o contattarlo direttamente visita il suo blog www.simonepuorto.com

Se vuoi approfondire la tematica dei metasearch e aggiornarti sulle ultime strategie di revenue ti consiglio di leggere il suo libro, ti assicuro che troverai molti altri spunti interessanti :-)

Digital Marketing turistico

Nato a Rimini da una famiglia di albergatori, sono appassionato di sport, viaggi e tutto ciò che riguarda il marketing. Aiuto gli hotel ad ottimizzare l’organizzazione e incrementare il fatturato attraverso il software gestionale. Negli anni ho seguito personalmente lo sviluppo di oltre 200 hotel in Italia e all’estero

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