Displacement, gruppi sbagliati e le offerte che (non) puoi rifiutare

PadrinoChe cos’è il displacement?  Come fai a riconoscere “un offerta che non puoi rifiutare”?

Calcola in anticipo i danni di un gruppo sbagliato senza buttare i soldi dalla finestra

Anche novembre è arrivato: Il cielo si è fatto grigio, le giornate si sono accorciate e gli albergatori hanno messo on-line i prezzi per il 2016.

Ora, non so se tu sei un amante di castagne e vin brulè ma io questa storia dell’autunno la soffro di brutto.

Soprattutto quando devo incontrare persone negli alberghi stagionali chiusi ed è talmente umido che quando esco sento le ossa bagnate. Mi viene freddo solo a pensarci😱

Fatto sta che nel frattempo, tra una fiera e un appuntamento con un fornitore, per gli albergatori inizia la fase di “letargo” fatta di studio e di attesa..

“Lo facciamo quest’anno il prenota prima?! L’anno scorso l’abbiamo fatto..”

“Si l’abbiamo fatto, ma se non l’avessimo fatto avremmo venduto a prezzi più alti..”

“Forse, ma se non avessimo incassato i soldi delle non rimborsabili non avremmo potuto rifare l’impianto il wi-fi  e comprare il nuovo mobile per le colazioni..”

E’ vero o no? :)

E così, tra una discussione e l’altra, i giorni passano e lo sguardo ogni tanto cade sul planning vuoto..

Planning vuoto

Te lo dico per esperienza: il planning vuoto è l’incubo più nero di ogni albergatore.

Onestamente ho sempre fatto molta fatica a capire il perché di tanta angoscia fino a quando ho scoperto per caso Philip Howard Lovercraft:

“La più antica e potente emozione umana è la paura, e la paura più antica e potente è la paura dell’ignoto”

In pratica il planning vuoto per un albergatore è la manifestazione materiale della paura dell’ignoto, di un futuro incerto e di un risultato tutto da costruire.

Ed è proprio in momenti del genere che, approfittando delle giornate buie e piene di dubbi, scendono in campo fantomatiche agenzie viaggi...

“Con la presente siamo a richiedere disponibilità per un gruppo di 20 camere dal 11 al 25 giugno 2016 quotazione 29 € a persona in HB”

Vediamo la reazione?

attacchi-di-panico

“Se lo possono scordare! 20 camere non gliele do!”

“Cavolo però 20 camere… e se poi non le vendo?”

“Ma dai le scuole quest’anno chiudono il 6, poi arrivano le famiglie e ce la faccio da solo”

“Oddio e se poi piove? Se non riempio mi mangio le mani”

“No, a quel corso han detto che sei vuoi fare revenue non devi dare le camere alle agenzie”

“Però effettivamente mi resterebbero 30 camere, posso fare revenue con quelle, almeno ho le spalle coperte..”

In pratica, nei primi 10 minuti, anche una banale richiesta scatena una serie di reazioni umorali senza nessuna cognizione di causa. 

Ora, se stai pensando che queste sono dinamiche da “gestione familiare”, sappi che la stessa identica cosa succede nella sala dei bottoni degli hotel di catena quando è il momento di rinnovare i contratti e confermare gli allotment.

Poi però, una volta passato il momento di panico iniziale, gli albergatori professionisti si calmano, aprono il gestionale e consultano lo storico.

Gli altri invece rimangono in stato confusionale fino ad affidarsi al lancio della monetina.. (ok, magari alla monetina non c’arrivano ma ti assicuro che prendono la decisione con la stessa scientificità 😛 )

Anzi, la realtà è anche peggio perché col testa o croce hai il 50% di possibilità di fare la scelta giusta. Invece, purtroppo, nella maggior parte dei casi “i disgraziati” li prendono quei gruppi. (Se sei tra questi non ti offendere, è capitato a tutti di scivolare su una buccia di banana :) )

Che cos’è il displacement?

Per aiutarti a definire un metodo scientifico per decidere se “prendere o lasciare”, partiamo dalla definizione di un’analisi largamente diffusa nel mercato internazionale e degli hotel di catena.

In italiano su internet non trovi niente sull’argomento quindi mi assumo la responsabilità di offrirti due versioni, una accademica e una più “spiegata” per capirci meglio.

Definizione accademica: Il displacement (termine inglese che significa sostituzione o rimpiazzo) è un’analisi finalizzata a valutare i ricavi di una determinata richiesta (di un un gruppo o di un allotment) in relazione ai ricavi potenziali che la stessa richiesta preclude.

Spiegazione: il displacement parte da una logica molto semplice. Essendo le camere d’albergo una risorsa limitata, ogni volta che vendo una o più camere perdo la possibilità di vendere le stesse camere ad altri. L’analisi serve per valutare, in base allo storico, se accettare o rifiutare le richieste.

In pratica, prima di decidere, devi essere in grado di stabilire quante delle camere che stai vendendo ora, potresti vendere successivamente a prezzi più alti ad altri segmenti di mercato (clienti abituali, clienti che prenotano in maniera autonoma sulle OTA, clienti business di passaggio in zona).

Oltre al ricavo medio camera devi considerare anche la propensione alla spesa extra sia dei clienti del gruppo o agenzia sia quella dei clienti provenienti da altri canali:

  • Ceneranno al ristorante?
  • Consumeranno al bar?
  • Usufruiranno della spa?
  • Usufruiranno di altri servizi all’interno dell’hotel?

Ma andiamo con ordine. Le prime domande che devi farti quando ricevi una richiesta sono:

  • Che occupazione avevo l’anno scorso nello stesso periodo?
  • Che ricavo medio camera ho avuto in quel periodo?

Ovviamente se in quel periodo avevi alta o addirittura piena occupazione quel gruppo sarà interessante solo se ti garantisce un ricavo medio camera maggiore di quello ottenuto l’anno precedente.

A parità di ricavo medio devi valutare la propensione alla spesa extra rispondendo alle domande che abbiamo visto prima. A parità di condizioni generali (ricavo medio e propensione alla spesa extra) i segmenti “clienti individuali” e “aziende convenzionate” vanno premiati nella misura in cui hanno maggiore possibilità di tornare in futuro.

Un’altra domanda importante ai fine dell’analisi:

  • Che genere di azione commerciale potrà fare il cliente? Farà passaparola? Farà passaparola in un mercato nuovo ed interessante?

Esempio: se si tratta di un gruppo di anziani in pellegrinaggio le possibilità che i partecipanti generino passaparola sono poche, sia perché le persone con cui viaggiano sono le stesse con cui parlano al ritorno (difficilmente meteranno commenti su tripadvisor), sia perché una minore aspettativa di vita diminuisce oggettivamente la possibilità che facciano passaparola in futuro.

Se invece parliamo di un allotment di un agenzia che lavora in un mercato straniero che può diventare una nuova nicchia interessante, potresti anche decidere di fare un investimento perdendo qualcosa nell’immediato con l’obiettivo di possibili guadagni futuri.

Per darti un idea di quanto è importante questo tipo di analisi, sappi che un mio amico ed ex collega lavora per una società nel Buckinghamshire (contea a ovest di Londra) che sviluppa un software di revenue management che ha tra gli obiettivi principali “aiutare i revenue manager delle grandi catene a calcolare il displacement per ogni singola richiesta”.

Ah, per la cronaca, questo è uno degli uffici della società..sas-uk Ci siamo capiti ? :)

Ora, scherzi a parte, a meno che tu non sia il revenue manager di una catena o che il tuo hotel abbia almeno 150 camere, non ti serve un software del genere.

Ma è fondamentale che tu abbia almeno un gestionale professionale che ti permette di recuperare i dati fondamentali per prendere la decisione giusta.

Facciamo un riepilogo dei dati che ti servono per calcolare il displacement?

  • Occupazione stesso periodo anno precedente
  • Ricavo medio camera stesso periodo anno precedente
  • Totale extra consumati dagli ospiti in casa in quel periodo
  • Prezzo proposto dall’agenzia per il gruppo
  • Ipotesi di  ricavi extra (ristorante, bar, spa)

A questo punto non devi far altro che aprire un file di excel e mettere a confronto storico e previsionale con la proposta del gruppo e trovare il numero più alto :-)

A dire il vero c’è un ultimo aspetto da considerare. Dato che normalmente le agenzie propongono tariffe più basse rispetto a quelle che avevi pianificato, devi chiederti:

  • Se pubblicassi su booking la stessa tariffa richiesta dall’agenzia quante camere potrei vendere? E che vantaggi avrei in termini di brand reputation (giudizio) e visibilità?

Ok, anche per oggi il mio dovere l’ho fatto. A questo punto la scelta è solo tua:

se vuoi continuare a navigare a vista e farti prendere dal panico ogni volta che ti arriva una richiesta per un gruppo, chiudi pure questa pagina adesso. Ma sappi che farai la fine del cinematografo con Don Vito Corleone :)

Se invece vuoi prendere il controllo del tuo hotel con un sistema che ti permette di valutare in maniera scientifica ogni singola richiesta, clicca qui e imparerai a riconoscere al volo le offerte che non puoi rifiutare 😉

P.s. se hai un minuto fatti un giro su google e vedi se trovi qualcosa sul displacement in italiano.. Se non trovi niente, il minimo che puoi fare per ringraziarmi è presentarmi ai tuoi amici, no? Quindi fai il bravo, torna qui e condividi il post :) Se invece ti fidi e vai di fretta, clicca subito sul bottoncino blu che trovi sotto al titolo 😀

Nato a Rimini da una famiglia di albergatori, sono appassionato di sport, viaggi e tutto ciò che riguarda il marketing. Aiuto gli hotel ad ottimizzare l’organizzazione e incrementare il fatturato attraverso il software gestionale. Negli anni ho seguito personalmente lo sviluppo di oltre 200 hotel in Italia e all’estero

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