Formula completa del revenue management

49 €, 99 €, 149€… Quale prezzo farà crescere presenze e ricavi?

Usa la formula completa del revenue management per impostare le tariffe

Mentre scrivo questo articolo, molti albergatori, titolari di una struttura stagionale, stanno impostando i prezzi per l’estate 2014.

Noto con soddisfazione che, negli ultimi anni, quest’attività viene affrontata con maggiore professionalità rispetto al passato.

La diffusione della cultura di revenue managment ha chiarito ai più che la definizione della politica tariffaria è un punto chiave dell’attività commerciale dell’hotel. Infatti..

Il prezzo di vendita delle camere incide in maniera determinante su presenze e ricavi. Condividi il Tweet

Ma qual’è il miglior prezzo per vendere una camera?

Il miglior prezzo è quello che permette di vendere il maggior numero di camere ottenendo il maggior ricavo possibile.

Nelle mie continue ricerche sull’argomento revenue ho letto diversi libri, blog e partecipato a corsi di formazione ma, nonostante abbia trovato contenuti interessanti, mi è sempre rimasto un dubbio..

La teoria è sufficiente per qualcuno che vuole iniziare domani con poca o nessuna esperienza?

Il revenue management è una disciplina tecnica. Per quanto l’esperienza, l’intuito e la sensibilità individuale di chi la applica possono portare a interpretazioni diverse, esistono regole da seguire sistematicamente per raggiungere il risultato.

Mission (im)possible

Ti ricordi le espressioni di matematica che si facevano alle medie? L’obiettivo dell’articolo di oggi è identificare precisamente i dati necessari e definire lo schema da seguire per impostare le tariffe in hotel.

Se sei un revenue manager esperto puoi usare questo schema come canovaccio per muoverti più rapidamente. Se ti approcci alla materia prezzi per la prima volta considerala una formula da seguire passo-passo.

Dati necessari

In ordine cronologico, la prima attività da fare per impostare le tariffe è la raccolta dati. Dove puoi trovare i dati che ti servono? Se l’hotel sta lavorando con un software gestionale professionale in poche ore puoi ricavare i report con quasi tutte le informazioni che ti servono. Per i dati mancanti devi consultare il responsabile acquisti e qualcuno che abbia esperienza di vendita in hotel. Se invece ti occupi personalmente di questi aspetti puoi essere completamente autonomo.

Veniamo all’elenco:

  • Costi marginali: i costi marginali in hotel corrispondono al costo di una camera aggiuntiva venduta: dotazioni camera (matite, blocchi, buste, kit bagno..), materiale di consumo al ricevimento (modulistica fiscale, chiavi magnetiche..), lavanderia, costo colazione. Devi calcolarli in maniera precisa per sapere esattamente quanto ti costa una camera occupata da una o più persone, per una o più notti . Puoi approfondire l’argomento leggendo questo articolo.
  • Invenduto anno precedente: il primo obiettivo del revenue management è ridurre l’invenduto. Trova sul gestionale il report “occupazione di periodo” e identifica le date con l’occupazione più bassa. In quei periodi applicheremo la tariffa più bassa per influenzare la domanda.
  • RMC anno precedente: RMC= ricavo medio per camera. Il secondo obiettivo sarà quello di migliorare questo indice vendendo le camere ad un prezzo mediamente più alto rispetto al passato. Per farlo dobbiamo conoscere i dati dello storico.
  • Suddivisione della clientela: Ti avviso che questo dato potrebbe non essere immediatamente disponibile.  In ogni caso occorre fare un analisi del venduto ottenendo una suddivisione tra clienti diretti ed intermediati e tra clienti individuali e gruppi. La prima distinzione ci permette di identificare il volume di prenotazioni al netto e quelle per le quali abbiamo pagato commissioni. L’obiettivo è ridurre il più possibile i costi di intermediazione. La seconda distinzione ci permette di misiurare la variabile imprevedibile dei gruppi. Eccetto alcuni casi, i gruppi difficilmente sono abituali, quindi ti consiglio di escluderli quando consideri lo storico dell’occupazione. Se il dato non è disponibile, cerca di recuperarlo manualmente e provvedi ad impostare il tuo gestionale in modo che possa elaborarlo in automatico in futuro.
  • Stagionalità e conoscenza degli eventi: per questo dato il gestionale non è sufficiente. Anche se è possibile ricavare un indicazione di massima relativa ai periodi più e meno richiesti, occorre cercare altrove ulteriori informazioni. Conoscenza del territorio e della realtà sono molto preziose. Fiere, manifestazioni sportive e culturali, eventi organizzati dalle aziende circostanti sono solo alcuni degli elementi in grado di condizionare la domanda. Se non hai possibilità di consultare qualcuno che sa darti queste informazioni, rivolgiti all’associazione albergatori o chiedi al nostro amico google. Digita “eventi + nome della tua città” e annota i risultati.
  • Trend di mercato: Come vanno in generale le cose nella tua località? Come stanno i tuoi competitor? Come sono cambiate le cose negli ultimi anni? (cambiano sempre credimi).  Un’attività preziosa che suggerisco sempre di fare ai miei clienti è l’indagine sull’occupazione dei competitor. Una volta identificate le 3-4 strutture concorrenti fai un giro di chiamate al mattino per conoscere la disponibilità e scopri cosa succede  “fuori da casa tua”. Se l’hotel a 2 passi è al completo in una giornata nella quale hai tante camere libere cerca di capire cosa ti è sfuggito.. (meeting interno, eventi, convenzioni importanti..). Chiedi informazioni anche ai tuoi fornitori di fiducia.. loro sono sempre in giro per hotel, mica servono solo te, giusto?
  • Trend revenue: Una volta impostata la tariffazione di partenza tieni sotto controllo il forecast (previsioni). Se vedi che alcune date sono particolarmente richieste, procedi a piccoli rialzi progressivi (5-10%) fino ad incontrare la tariffa di resistenza (vedremo dopo di cosa si tratta..)
  • Distanza alla data: conoscere le dinamiche di comportamento in funzione dell’anticipo di prenotazione è una delle competenze principali del revenue manager. Se è vero che la maggior parte degli hotel hanno imparato ad     impostare tariffe scontate (anche troppo a dire il vero) per le prenotazioni che arrivano con largo anticipo, pochissimi dimostrano di sapere gestire il last     minute. Due gli errori ricorrenti più gravi: vendere tutte le camere con anticipo per le date più richieste è un errore enorme. Ancora incontro albergatori che dicono con un sorriso a 32 denti “Noi per le 2 settimane centrali di agosto siamo pieni da giugno”. In questo modo è impossibile sfruttare il principio di scarsità.  Se l’80% % degli hotel sono al completo per una determinata data, le camere disponibili diventano un bene difficile da reperire il cui valore sale automaticamente. Questa è economia pura e semplice e vale in qualsiasi settore merceologico: minore è l’offerta maggiore è il prezzo. Se tieni alcune camere da vendere sotto data quando i tuoi competitor sono al completo puoi alzare significativamente il prezzo. Ancora più grave è il comportamento di chi rimane con camere da vendere sotto data e applica sistematicamente offerte last minute. I clienti che prenotano sotto data normalmente sono meno sensibili al prezzo e l’albergatore, non considerando la distanza attiva, finisce per vendere ad un prezzo scontato solo le camere che avrebbe venduto comunque ad un prezzo più alto.
  • Distanza ATTIVA alla data: La distanza attiva alla data è un concetto importantissimo che troppo spesso viene ignorato. La distanza attiva alla data corrisponde al tempo necessario per organizzare la partenza.

ti faccio un esempio:

Ragione da cliente. Se abiti a firenze  e devi farti un week a Forte di Marmi probabilmente puoi decidere di partire fino a giovedì-venerdì. In questo caso un prezzo conveniente può influenzare la tua decisione fino all’ultimo momento. Se invece stai prenotando una vacanza di una settimana con la famiglia oltre oceano avrai bisogno di tempi tecnici più lunghi per organizzare il viaggio. Quindi un offerta particolarmente conveniente sotto data non è sufficiente per convincerti a partire.

Sapere quali clienti rappresentano il tuo target, da dove vengono, qual’è la durata media del soggiorno, ti permette di misurare la distanza attiva alla data e identificare il termine entro il quale modificare la tariffa può influenzare la domanda e attirare nuove prenotazioni.

  • Condizioni Meteo: questo dato è importante in assoluto e addirittura decisivo per gli hotel turistici. Consiglio sempre ai miei clienti di tenere un diario con le condizioni meteo per valutare lo storico in maniera corretta. Il RMC di un hotel in una località balneare o sciistica può cambiare in maniera importante da un anno all’altro in base alle condizioni del tempo.

Ok, ci siamo. Ora che hai raccolto tutti i dati necessari su cui lavorare, vediamo insieme come definire i diversi livelli di prezzo.

TARIFFE DI RIFERIMENTO

  • Bottom rate: è la tariffa minima di vendita e condiziona tutta la politica tariffaria. Una volta calcolati i costi marginali, la bottom rate deve essere la tariffa minima che riesci ad immaginare sopra quell’importo.  Va applicata nei periodi di bassa stagione per condizionare la domanda e ridurre quanto più possibile l’invenduto.
  • Tariffa di partenza: Viene elaborata in base allo storico. Nei periodi di bassa stagione corrisponde alla bottom rate. Nei periodi di media occupazione deve essere in grado di compensare l’invenduto dell’anno precedente ed è ragionevole considerare un importo inferiore del 30% rispetto al RMC consolidato. Nei periodi di alta occupazione dovrebbe partire da importo inferiore del 15% rispetto al RMC per salire costantemente in maniera proporzionale all’occupazione. Ti consiglio sempre di partire con un prezzo “prudenziale” e procedere con piccoli rialzi del 5-10%. 
  • Tariffa dinamica: Il prezzo è in continua evoluzione. In un dato giorno l’ipotetico importo di 79 € calcolato in base alla % di occupazione può cambiare più volte in base alle prenotazioni e/o cancellazioni ricevute.  
  • Tariffa di equilibrio: è la tariffa che ci permette di raggiungere la piena occupazione con un RMC superiore rispetto al risultato storico.
  • Tariffa di resistenza: è il prezzo raggiunto il quale le prenotazioni si fermano. Normalmente corrisponde ad un limite d’acquisto psicologico e il blocco si incontra a 99 €, 149 €, 199€. L’obiettivo è raggiungere il blocco con l’occupazione più alta possible e comunque non inferiore al 85-90%.
  • Rack rate: è la tariffa più alta alla quale si riesce a vendere una camera. Una buona politica tariffaria prevede un rapporto dove la rack rate è come minimo 4 volte superiore rispetto alla bottom rate. Nei clienti che seguo capita spesso che la rack superi le aspettative iniziali e cresca fino ad un rapporto di 5 a 1 rispetto alla bottom. (bottom rate 29€, rack rate 149 € per la stessa tipologia di camera..)

Ora che hai le coordinate,  puoi metterti al lavoro. Analizza le informazioni che hai raccolto e imposta una tariffazione di partenza considerando tutti gli elementi chiave.

Se ti è piaciuto l’articolo di oggi e pensi che possa essere utile a qualche collega e amico clicca su mi piace e condividi, se ha bisogno di una consulenza per impostare la politica tariffaria o cerchi un software che ti aiuti a fare revenue clicca qui per ricevere maggiori informazioni.

 

Nato a Rimini da una famiglia di albergatori, sono appassionato di sport, viaggi e tutto ciò che riguarda il marketing. Aiuto gli hotel ad ottimizzare l’organizzazione e incrementare il fatturato attraverso il software gestionale. Negli anni ho seguito personalmente lo sviluppo di oltre 200 hotel in Italia e all’estero

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