Meglio una notte oggi o una settimana domani?

Clienti diretti Vs booking.com

Clienti diretti vs booking, soggiorni lunghi vs “turista stop and go”

Ecco come cambia la domanda e qual è la (NON) scelta giusta da fare

Premessa: mentre inizio a scrivere questo articolo il calendario dice che siamo al 18/06/2015. Dico inizio perché tra scrittura, revisione e pubblicazione può passare anche un mesetto quindi, probabilmente, mentre stai leggendo la notizia non è più “fresca di giornata”.

La sostanza non cambia, ti basta sapere che per le mie riflessioni di oggi ho preso spunto da una pubblicazione dell’osservatorio di trivago di giugno che analizza i trend dell’estate 2015.

Ma partiamo subito dai fatti e dalla NON notizia:

La romagna ancora una volta mostra i muscoli

Proprio così, se parliamo di vacanze di almeno una settimana, la riviera di rimini la fa da padrona piazzando 2 località tra le prime 3 più richieste d’Italia e 5 nelle prime 24…Trivago statistiche

Ancora più forte come “distretto allargato” è la puglia che ne piazza 3 tra le prime 5, 5 tra le prime 24 ed è prima come “brand regione”

Le statistiche dicono anche che il budget per una settimana ad agosto è cresciuto del 22% ..

In realtà non viene precisato se si tratta di prezzi pubblicati o di spesa media effettiva per la prenotazione (c’è una bella differenza) ma facciamo finta che sia una buona notizia :-)

Di sicuro c’è che l’italia è in crescita nelle preferenze per le vacanze estive degli italiani, complice anche il calo di richieste per le regioni islamiche e la grecia..

Se a questo aggiungiamo che l’istat prevede un aumento delle presenze di turisti stranieri nel 2015, per la prima volta da qualche anno a questa parte gli albergatori hanno buoni motivi per guardare l’orizzonte con timido ottimismo.

Dati alla mano ti posso confermare che in realtà, gli hotel che adottano un sistema di gestione professionale, sono in sensibile e costante crescita già da 2-3 anni.

Uno dei temi più caldi e coinvolgenti delle discussioni tra albergatori, consulenti, pseudo esperti, maghi e indovini è la gestione delle prenotazioni nei mesi più richiesti.

E qui, come si suol dire, l’analisi di trivago cade a fagiolo.

Spesso mi capita di assistere a vere e proprie battaglie tra albergatori vecchia scuola e nuovi nerd delle prenotazioni on-line su quale sia la scelta giusta da fare per raggiungere i migliori risultati. E ti confesso che mi diverto sempre moltissimo..

Da un parte c’è la vecchia guardia che tiene la linea di resistenza del “piuttosto rimango con le camere libere, ma non vendo una camera per una notte su booking col rischio di bruciarmi una settimana”

old man ipad

Dall’altra ci sono le nuove leve dell’on-line per i quali “non esistono restrizioni, se la richiesta è per una notte io vendo una notte anche se è il 14 agosto…”

Boy ipad

Capiamoci: entrambe le posizioni sono rispettabili e contengono una parte della verità.

Quello che invece mi fa veramente crepare dal ridere sono i soliti “pseudo-esperti” del “secondo me”, del “ci sono diverse scuole di pensiero”, o del “è una questione di punti di vista”

Ti dico la mia: se parliamo di business, non ci sono “scuole di pensiero” ne “punti di vista”.

Contano solo i numeri. Chi fa numeri più alti ha ragione. Fine della storia.

Lo so che detta così sembra cruda, ma abbi pazienza e prova a seguirmi ancora un po’ perché fin dai tempi di ragioneria i miei numeri sono sempre stati meglio delle mie parole 😉

Storie di strada

Gli albergatori ormai sono talmente abituati ai personaggi che gli vomitano addosso la loro opinione su qualsiasi aspetto di gestione (spesso senza averne le competenze) che appena iniziano a fidarsi di me e dei miei consigli vogliono sapere come la penso sul grande dilemma e si aspettano LA RISPOSTA.

Immaginati la scena: “Gian Marco, innanzitutto ti volevo ringraziare, avevi ragione su quella cosa la.. facendo X è successo Y come avevi detto te.. Adesso vorrei chiederti un’altra cosa.. “Secondo te per la settimana dal.. al.. (date a caso) mi conviene  dare disponibilità a booking e vendere anche solo per una notte, o aspetto per cercare di vendere direttamente periodi più lunghi?”

Risposta breve: non lo so, davvero.

Di solito, dopo lunghissimi attimi di silenzio, chi sta dall’altra parte del telefono o del bancone, riparte in contropiede..

Come non lo sai..? figurati se uno come te, con tutti i clienti che hai e le situazioni che hai visto… non può darmi un consiglio su una cosa del genere..”

Risposta articolata: per darti una risposta seria, dovrei conoscere esattamente i tuoi numeri o farti io delle domande per capire meglio la situazione:

  • Che occupazione hai in previsione per quel periodo?
  • Che occupazione avevi nello stesso periodo dell’anno scorso?
  • Che indice medio di soggiorno avevi per quel periodo l’anno scorso (indice medio di soggiorno= durata media della prenotazione)
  • Che RMC (ricavo medio camera) avevi l’anno scorso?
  • Che RMC hai quest’anno?
  • A che prezzo sei fuori ora?
  • Quanti rifiuti per tariffa hai avuto fino ad oggi per quel periodo? (persone che hanno rifiutato la tua proposta perché consideravano il prezzo troppo alto)

Purtroppo nel 99% dei casi gli albergatori non sanno rispondere a queste domande.

Per carità, è normalissimo. Non sto certo dicendo che devi sapere a memoria tutte queste informazioni, ci mancherebbe. Sto semplicemente dicendo che devi sapere dove andarle a cercare. Ma anche qui spesso mi trovo di fronte a un vicolo cieco. E ti assicuro che oggi questo è un limite ENORME.

Per esperienza le cause principali, in ordine di gravità, che stanno dietro a questo problema son 3:

  • L’hotel non ha un gestionale (20% dei casi)
  • L’hotel ha un gestionale ma il gestionale non restituisce le informazioni necessarie (60% dei casi)
  • L’hotel ha un gestionale che contiene le informazioni ma l’albergatore non sa usarlo e non è in grado di recuperarle (20% dei casi)

Cerco di spiegarmi meglio. “Nel mulino che vorrei” ogni  albergo ha un occupazione del 100% per tutto il periodo di apertura con soli clienti diretti per i quali non paga commissioni..

Il mulino che vorrei

E’ chiaro però che la realtà è molto diversa.

Quindi, se gestisci lo stesso albergo da 40 anni e lo storico dice che hai un occupazione media del 80% con il 50% di clienti abituali, il tuo comportamento deve essere per forza molto diverso da chi ha appena preso un hotel in gestione, non ha reputazione on-line e deve cominciare da zero.

E come fai decidere come comportarti? Semplice, ti servono i numeri.

Ora, se stai ancora lavorando con il vecchio planning cartaceo, o con quei gestionali anni 90 che ti servono solo a fare conti e schedine, mi dispiace, ma sei spacciato.

Puoi smettere ora di leggere questo articolo perché tanto non hai gli strumenti per mettere in pratica i suggerimenti che ti darò.

Il tuo destino è quello di continuare a navigare a vista, contare i soldi nel cassetto a fine giornata (finchè ci sono) e ascoltare con sospetto gli pseudo consulenti col terrore di sbagliare comunque.

Se ti affidi a loro e non sono capaci hai buttato i tuoi soldi, se continui a fare di testa tua senza un metodo di controllo, oggi come oggi ti conviene prendere tutto quello che spendi per gestire l’hotel e comprarti un camion di gratta e vinci, tanto le possibilità rientrare dell’investimento sono più o meno le stesse :-)

Se invece hai un gestionale professionale, o hai intenzione di acquistarne uno, apri bene gli occhi perché quello che stai per leggere può fare un enorme differenza per te e per il tuo hotel.

Ma andiamo con ordine:

La prima cosa che devi fare in ordine cronologico, per prendere decisioni strategiche, è analizzare lo storico. Ora, anche se apparentemente sembra la cosa più scontata del mondo, ti assicuro che non lo è.

Posto che se stai ancora leggendo dovresti avere la possibilità di consultare i dati fondamentali, o almeno la pazienza di aspettare l’anno prossimo quando potrai farlo, ecco la dinamica classica che si presenta quando inizio ad analizzare i dati storici.

“Lascia stare lo storico, se guardi i dati dell’anno scorso c’è da mettersi le mani nei capelli..”

oppure..

“L’anno scorso non fa testo, quest’anno voglio lavorare in maniera completamente diversa”

o ancora:

“L’anno scorso a luglio (mese a caso) ho avuto un occupazione del 70%, cos’altro ti serve sapere?”

Chiaramente, se dessi retta a certe considerazioni, non avrei nessun elemento per capire la situazione di partenza ne per valutare i margini di miglioramento.. quindi la prima lezione di oggi è questa:

Dal passato puoi scappare.. oppure..imparare qualcosa.. Condividi il Tweet

 

Ora, sono sicuro che il mio amico Rafiki è stato più convincente di me, quindi siamo pronti per passare dalla psicologia alla pratica..

Facciamo finta che dobbiamo decidere come muoverci per la terza settimana di luglio del 2015

La prima cosa da fare è verificare la situazione nello stesso periodo dell’anno precedente:

Statistiche 2014

Siccome non mi piace fare il professore, ho preso il dato del report che vedi direttamente dall’archivio di un cliente, al quale ovviamente ho chiesto il consenso.

Ti faccio questa premessa perchè l’analisi è fatta per canale di provenienza, ma la prima riga indica che per alcune prenotazioni il canale non è stato compilato e ci sono alcuni canali troppo generici per poter essere decifrati come ad esempio “internet”

Anche se io e i miei colleghi investiamo intere giornate a sgolarci per sottolineare l’importanza di ottenere e compilare certi dati, come sai anche io vengo da una famiglia di albergatori e capisco benissimo la difficoltà di barcamenarsi tra le mille attività con la precisione di un orologiaio svizzero.

E siccome il 90% degli albergatori che seguo sono in questa situazione, preferisco ragionare su un dato sporco ma reale piuttosto che crearmi un archivio in ufficio, perfetto ma virtuale.

Ora, nel caso specifico vediamo che l’hotel in questione ha avuto un occupazione del 76% su base settimanale con 65 room nights generate da booking.com che rappresenta il  17% sull’occupazione totale.

Come sempre, la prima cosa da fare per incrementare produzione e fatturato è lavorare sull’invenduto.

In questo caso abbiamo un margine di manovra dato dal 24% di camere libere che, calcolatrice alla mano, sono la bellezza di 87 camere.

Come faccio a vendere 87 camere in più?

In teoria ci sono diversi modi:

  • vendo 87 camere per una notte
  • vendo 12 camere per 7 notti (lo so, lo so, così si arriva a 84 ma direi che saremmo molto vicini al risultato, no?)

Il brutto è probabilmente nessuna delle due strade sarebbe quella giusta, perchè, come vediamo dallo storico, l’occupazione è generata da un mix eterogeneo di canali e questo è un indicatore piuttosto attendibile del trend di vendita.

Chiariamoci una volta per tutte:

I clienti si comprano Condividi il Tweet

E’ così da sempre, in ogni settore e così sarà per sempre.

Quindi a meno che non ci sia una novità contestuale estremamente favorevole (nuova attrazione a pochi passi dall’hotel o un boom improvviso di presenze nella tua destinazione), per avere più clienti dell’anno scorso devi fare maggiori investimenti.

Questi investimenti possono assumere diverse forme:

  • pay per click con google adwords
  • attività di remarketing su chi ha già visitato il tuo sito
  • nuovi contenuti per il tuo sito per incrementare la seo
  • più commissioni pagate a booking.com

Considera che queste sono solo alcune delle alternative.. Ma siccome per le prime 3 occorrono conoscenze di web marketing decisamente sopra la media, o un partner competente e di fiducia, normalmente la strada più semplice e sicura è la quarta: vendere più camere su booking.com.

Attenzione: non sto dicendo che sia quella più giusta. Sto dicendo che, considerando la cultura media (bassa) degli albergatori in ambito di web marketing (non è una colpa, il loro lavoro è un altro) e il livello medio dei fornitori che ci sono sul mercato (altrettanto basso), booking è oggettivamente la scelta meno rischiosa che garantisce più facilmente buoni risultati.

Oltre al report che abbiamo visto prima, un gestionale professionale ti permette di fare decine di analisi complementari  per avere uno scenario preciso al centimetro. Venduto per tipologia, durata media del soggiorno.. ect, ect, ect..

Detto questo, ci tengo a rimanere fedele allo stile del blog “informazioni utili comunicate in modo leggero” senza trasformarlo in una noiosa dispensa universitaria, quindi mi concentrerò sui dati principali che sono comunque la base da cui partire.

Facciamo ora un previsionale per la stessa settimana del luglio prossimo.. (ricordati sempre di considerare il giorno della settimana giusto, per capirci se l’anno scorso il 19 era sabato, quest’anno devi partire da sabato 18..)

 

Oggi il previsionale dice che, a circa un mese dalla data, abbiamo già sul piatto un 62% di occupazione.

Da notare che il risultato è maturato riducendo notevolmente le prenotazioni intermediate, sia da agenzia che da booking.com, abbassando di conseguenza il carico di commissioni.

Nel caso specifico l’hotel ha implementato una forte campagna di disintermediazione, investendo sia nelle attività di cui sopra (adwords, remarketing, seo) sia dotandosi di un CRM che invia in automatico email a tutti i clienti provenienti dalle OTA con benefit per incentivarli a prenotare direttamente i futuri soggiorni.

Ma mettiamo che tu non possa o non voglia fare investimenti anticipati… E qui è mio dovere dirti che sbagli, perchè, statistiche alla mano..

chi spende prima, spende meno Condividi il Tweet

Che alternative hai?

in questo caso il mio consiglio è quello di impostare una strategia di revenue management con largo anticipo, diciamo almeno sei mesi prima.

  • Trova il ricavo medio camera (RMC) del periodo su cui vuoi investire
  • Se parti da un occupazione medio alta, (60-80%) considera uno sconto almeno del 25-30% rispetto al ricavo medio camera dello scorso anno
  • Applica il prezzo che hai ricavato alla tariffa di bed & breakfast e pubblicala sulle OTA
  • Tieni costantemente monitorato il venduto usando un report previsionale (costantemente= OGNI giorno) dai non resisto, ti metto un altra screenshot del tipo di report che ti serve,  giuro che è l’ultima :-)

Previsionale dettagliato

  • Procedi con piccoli rialzi di 5€ ogni volta che vendi il 5% delle camere totali del tuo hotel (se hai 50 camere alza il prezzo ogni 2-3 camere vendute)
  • Quando raggiungi il totale camere vendute lo scorso anno dalle OTA controlla la proporzione rispetto alle prenotazioni dirette (per non aumentare eccessivamente il volume delle prenotazione intermediate)
  • Se l’anno scorso avevi venduto un 20% di camere tramite OTA con un 20% di invenduto, puoi proseguire in questo modo almeno fino a quando non raggiungi il 30% di occupazione (sul totale camere disponibili)
  • Una volta raggiunto questo risultato vedrai che sarai sufficientemente vicino alla data per procedere con ulteriori rialzi in base alla domanda..

Non è poi così difficile vero? Alla fine come in tutte le cose è una questione di conoscere il metodo e ripeterlo, ripeterlo, ripeterlo fino al raggiungimento del risultato.

Magari dopo il primo anno ti accorgerai di aver venduto tutte le camere troppo presto e l’anno successivo procederai ad un piccolo rialzo della tariffa di partenza ma, in ogni modo, avrai comunque aumentato l’occupazione e di conseguenza il fatturato e soprattutto I MARGINI.

Ok, anche oggi ho sfondato il muro delle 2.500 parole..direi che come articoletto estivo, c’è davvero tanta carne al fuoco.

Adesso tocca a te! Se hai un gestionale, non importa quale, ti invito ad analizzare le date sulle quali hai dei dubbi rispetto alla strategia da adottare. Se hai bisogno di un consiglio raccontami il tuo caso nello spazio per i commenti che trovi in fondo alla pagina e lo valuteremo insieme.

Se invece ancora non hai un sistema che ti permette di consultare i dati fondamentali, clicca subito qui e vediamo di rimediare alla svelta; prometto che non lo dico a nessuno 😉

P.s. Se il pezzo vale il tempo che hai speso per leggerlo, non fare il tirchio e sgancia un bel mi piace :-)

Nato a Rimini da una famiglia di albergatori, sono appassionato di sport, viaggi e tutto ciò che riguarda il marketing. Aiuto gli hotel ad ottimizzare l’organizzazione e incrementare il fatturato attraverso il software gestionale. Negli anni ho seguito personalmente lo sviluppo di oltre 200 hotel in Italia e all’estero

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